עלייתו ונפילתו של המק’בלוג
עידו קינן מפרסם היום בבלוגו המשובח את התמליל המלא של השיחה שקיים עם טל פורקוש, מנהלת תחום Online PR ב-TBWA Digital, ומי שניהלה עבור מקדונלד’ס ישראל את הבלוג התאגידי שלהם, המק’בלוג, שנסגר לפני מספר חודשים בעקבות התלהמות טוקבקיסטים. הראיון הזה בוצע במסגרת הכנת כתבה על בלוגים שיווקיים, שבה רואיינתי גם אני. קינן שאל אותי לאיזה סוגים של חברות כדאי לפתוח בלוג תאגידי. עניתי לו שמילת המפתח בעניין הזה היא אג’נדה. “כדי שבלוג – כל בלוג – יעבוד, צריך שיהיה מה להגיד. וצריך להגיד את זה כך שאחרים ירצו לשמוע ולהגיב. אם יש לך אג’נדה, יש טעם בבלוג. אם אין אג’נדה, מה תגיד?” (”מק’פלופ”, כלכליסט, 13.3.08)
פורקוש פותחת את הקלפים ומנתחת בשיחה עם קינן את הסיבות לכשלון הבלוג הזה, ופעם אחר פעם חוזרת על המסקנה שהם לא הצליחו לגבש אג’נדה מתאימה לבלוג הזה. בסופו של דבר החליטו במקדונלד’ס להסיג את הכוחות מהחזית הזאת ולסגור את הבלוג.
איפה כתוב שאסור לעשות מודרציה
ראשית צריך לתת את הכבוד לפורקוש ולהנהלת מקדונלד’ס ישראל על ההחלטה לפתוח בלוג מלכתחילה. מקדונלד’ס הוא מותג מושך-אש בצורה בלתי רגילה. אם נשווה לחברה שהפעילה את הבלוג התאגידי הקודם שעלה לכותרות לא מזמן, “טיב טעם”, חברה מקומית, בדרך כלל מתנהלת על מי מנוחות ומדי פעם נזקקת לניהול משברים תדמיתיים; מקדונלד’ס לעומתה היא תאגיד בינלאומי ענק, שמושך אש בכל מקום שבו הוא פועל, כמעט כדבר שבשגרה. מכיוון הצמחונים, שוחרי הבריאות, ארגוני הגנה על עובדים, ועוד כהנה מקטרגים.
כל אג’נדה שמקדונלד’ס הייתה מגבשים לבלוג שלה, לא הייתה מונעת את הרפש שהיה מוטח בה מדי יום ביומו בטוקבקים. בעניין הזה הפתרון לדעתי הוא פשוט: בשום מקום לא כתוב שתגובות לא צריכות לעבור מודרציה. מדבריה של פורקוש עולה כי הם עשו שימוש במנגנון של מודרציה, אך ביודעין החליטו לתת דרור לחרצובות לשונם של המגיבים. ככל הנראה המדיניות הזו באה למנוע יצירת מראית עין של צנזורה. אבל בשום מקום גם לא כתוב שאתה חייב לאפשר לכל שטות לעלות לאתר. מודרציה של תגובות היא דבר שבשגרה כמעט בכל אתר שמציע פלטפורמה לתגובות. לארגונים מושכי אש כמו מקדונלד’ס הייתי מציע גם לדרוש הרשמה לאתר כדי להגיב. מקדולנד’ס בכל זאת אינה אתר חדשות או פורטל, ובהחלט לגיטימי מבחינתה להתנות כתיבת תגובה בהרשמה לאתר. גם זה כמובן לא מה שינקה את תחתיות עמודי הבלוג, אבל עשוי לגרום להן להיות עמוסות קצת פחות בדברי בלע.
הרי לכם אג’נדה
ובעניין האג’נדה החסרה. המונח “אג’נדה” עולה בשיחה עם פורקוש מספר לא קטן של פעמים, ולי היה נדמה שהיא עשתה בו שימוש קצת רחב מבחינת המשמעות. פה ושם היה נדמה לי שהיא משתמשת בו כביטוי נרדף ל”אסטרטגיה” או “מדיניות”. אג’נדה שונה מאסטרטגיה באופן מהותי; אולי אפשר לגדור אסטרטגיה מאג’נדה, אבל בהחלט לא מדובר כאן במונחים מקבילים.
אג’נדה היא מונח שמקורו באימפריה הרומית, ומשמעותו – פריטים על סדר יומו של הסנאט (אגב, השתרשה כאן – וגם באנגלית – השגיאה של שימוש בצורת הרבים Agenda במקום צורת היחיד Agendum. דבר דומה קרה לצמד המילים Medium – Media). במשך השנים הושאל הביטוי מתחום הפוליטיקה הרומית ובא לציין משהו כמו “משנה סדורה”: ספקטרום של עמדות, אמונות, וכוונות שאדם (או ארגון) מבקש לעשות להם נפשות. אבל לא נתכנסנו כאן לענייני אטימולוגיה.
פורקוש מלינה על קיתונות הבוז והתיעוב שיצאו על מקדונלד’ס, והעידה על עצמה כמי שקשרה קשרי חברות אמיצים גם בחייה האישיים עם עובדי החברה. היא הביעה תסכול מכך שהקהל לא מאמין למהפכה הבריאותית שמקדונלד’ס לכאורה עוברת, והעידה מחוויותיה האישיות שהמהפכה אכן אמיתית. ואני אומר, הרי לכם אג’נדה. זה הרעיון שמקדונלד’ס מנסה לקדם בשנים האחרונות: שמזון מהיר ומזון בריא יכולים לדור בכפיפה אחת. הדור הבא של המקבלוג, אם אכן ישוב לרשת, צריך להתמקד סביב מהפכת הבריאות. הוא צריך להיות צבוע כמו מק’סלט ולא כמו פוטטוס, ועליו לספק לנו הצצה למטבחים הבריאים, אם אכן ישנם כאלה, של סניפי הרשת. בלוג תזונה, בריאות ולייפסטייל כזה עשוי אפילו לתרום קצת למותג.
הערה לסיום: אני זוכר שהבטחתי פוסט המשך בנושא ניטור מוניטין ברשת. אם לא יקרה משהו קריטי בדרך (כמו פוסט מעניין אחר של עידו קינן), זה יהיה הפוסט הבא.
נהנית מהפוסט? ניתן להביע זאת על-ידי השארת תגובה ויצירת המשך דיון, או הרשמה לפיד ה-RSS וקבלת כל הפוסטים ישירות לקורא ה-RSS שלך. אם אין לך קורא RSS, ניתן גם להרשם לעדכונים יומיים בדוא"ל לחצו כאן להרשמה.
לא אג’נדה ולא נעליים. בנו למק’ בלוג לשם הבלוג. אם הם היו קצת יותר מגדילים ראש ורואים איך מקדונלד’ס מפעילה בלוג הם היו מבינים שזה גדול עליהם ב-13 מידות.
מה שעוד יותר מגוחך זה שהיא מאשימה שם בכתבה את הלקוחות שלא פרגנו ואת ההנהלה של הרשת שעדיין לא הייתה ערוכה לזה.
כנראה שהיא שוכחת שאת הלקוחות אי אפשר להחליף, הם באים בילט-אין עם הלקוח. ואם כבר לקוח, חלק מעבודתו של משרד פרסום הוא גם ללמד את הלקוח איך כדאי לפרסם ואיך משתמשים בכלים של המדיה החדשה.