האנשים שהיו ידועים בעבר בשם קהל [פוסט אורח]
מדי פעם אארח כאן תרגומים של פוסטים בעלי עניין שכתבו בלוגרים מחו”ל. ראשון בסדרה הוא פוסט שאמנם אינו עוסק דווקא ביחסי ציבור או בתקשורת שיווקית, אבל מעניק זווית ראיה מיוחדת על השינוי המתחולל בתחום התקשורת.
האנשים שהיו ידועים בעבר בשם קהל. ככה אני קורא להם. לא מזמן קיבלתי את ההצהרה הזו:
האנשים שהיו ידועים בעבר בשם קהל מבקשים להודיע לאנשי התקשורת על קיומם, ועל שינוי במערך הכוחות שמתלווה לשינוי בפלטפורמות שכולכם שמעתם עליו.
תחשבו על נוסעים בספינה שלכם שיש להם שירה משלהם. הקוראים הכותבים. הצופים שלקחו ליד מצלמה. המאזינים היחידים שבעזרת מאמץ צנוע יכולים כעת לתקשר אחד עם השני ולהשיג את האמצעים לדבר – אל העולם, כך מסתבר.
כעת אנחנו מבינים שנוכח הצהרות מהדהדות כאלה אנשי תקשורת רבים חשים צורך לזעוק בשם התבונה עצמה: “אם כולם ידברו, מי יישאר להקשיב? האם תוכלו לפחות לומר לנו זאת?”
 |
 |
מערכת תקשורת מרוכזת ביותר חיברה אנשים כלפי מעלה עם מוסדות ומרכזי כוח חברתיים גדולים, אך לא לרוחב, אחד עם השני. כיום הזרימה האופקית, אזרח-לאזרח, היא אמיתית ובעלת משמעות כמו זו האנכית. תצלום: An Audience in the Square by Jon Kneller  |
האנשים שהיו ידועים בעבר בשם קהל אינם מאמינים שהבעייה הזו – יותר מדי מדברים! – היא הבעייה שלנו. עבור האנשים במעגלים שלכם שעדיין תוהים מי אנחנו, הגדרה רשמית עשויה להתנסח כך:
האנשים שהיו ידועים בעבר בשם קהל הם אלה שנמצאו פעם בצד הנמען של אמצעי התקשורת שפעלו בכיון אחד, בצורה של שידור, עם דמי כניסה גבוהים וחברות מעטות שהתחרו ביניהם כדי לדבר בחוזקה בעוד שאר בני האדם הקשיבו זה בנפרד מזה – ואשר כיום אינם נמצאים במצב זה כלל ועיקר.
- פעם היו מכבשי הדפוס שלכם; כיום אותו מכשיר צנוע, הבלוג, נתן לנו את הדפוס. מסיבה זו הבלוגים נקראו בעבר “מכונות התיקון הראשון”. הם מעניקים את חופש העיתונות ליותר שחקנים.
- פעם הייתה תחנת הרדיו שלכם, ששידרה על התדר שלכם. כיום אותה המצאה נפלאה, פודקאסטינג, העניקה לנו את הרדיו. ואנחנו מצאנו יותר שימושים שלו ממה שמצאתם אתם.
- צילום, עריכה והפצה של וידאו היו פעם שייכים לכם, חברות התקשורת הגדולות. רק אתן הייתן יכולות להרשות לעצמכן להגיע לקהל צופי טלוויזיה שעוצב בדמותכן. כיום הוידאו מגיע לידי המשתמש, ובניית קהל על ידי מי שהיו פעם קהל מתבצעת כדרך שגרה באינטרנט.
- אתם הייתם פעם העורכים (הבלעדיים) של חדשות, ובחרתם מה להדפיס בעמוד הראשי. כעת אנחנו יכולים לערוך את החדשות, והבחירות שלנו מציפות את הסיפורים לעמודים הראשיים הפרטיים שלנו.
- מערכת תקשורת מרוכזת ביותר חיברה אנשים כלפי מעלה עם מוסדות ומרכזי כוח חברתיים גדולים, אך לא לרוחב, אחד עם השני. כיום הזרימה האופקית, אזרח-לאזרח, היא אמיתית ובעלת משמעות כמו זו האנכית.
“הקהל לשעבר” הוא המונח שבו דן גילמור התייחס אלינו (הוא אחד מהאנשים שגילו אותנו ומקדמים אותנו). המונח מתייחס למי שבבעלותם כלים שפעם היו בשימוש בלעדי של אנשי תקשורת כדי לתפוס ולרתק את תשומת לבם.
ג’ף ג’ארוויס, מנהל בכיר לשעבר בתקשורת, ניסח חוק לגבינו. “תן לאנשים את השליטה בתקשורת, והם יעשו בה שימוש. לא תיתן לאנשים את השליטה באמצעי תקשורת, וסופך להפסיד. בכל עת שבה אזרחים יכולים להפעיל שליטה, הם יעשו זאת.”
ראו, אנשי התקשורת. אנחנו עודנו מוכנים בחפץ לב להאזין למקלטי הרדיו שלנו בשעת נהיגה, לשבת בפסיביות בחשכת בית הקולנוע, לצפות בטלוויזיה בעיניים מזוגגות כשאנו שוכבים ללא תנועה במיטה, ולקרוא לעצמנו בדממה כפי שעשינו תמיד.
אם נלך לתיאטרון, סביר שלא נפרוץ לבמה ונעלה בה את הפקה משלנו. אנו סבורים כי אין רע בצריכת תקשורת חד-כיוונית, מלמעלה למטה, בנוסח הישן. ההנאות שמספקות חברות התקשורת הגדולות לא תימנענה מאיתנו. אתם מספקים אותן, אנחנו נצרוך אותן, ואתם תוכלו לעשות לכם מזה עסק קטן וחביב.
אבל אנחנו לא עובדים יותר לפי השעון שלכם. טום קרלי, מנכ”ל Associated Press, הסביר זאת לאנשיו. “המשתמשים מחליטים מה תהיה נקודת הממשק שלהם – באיזה יישום, באיזה מכשיר, באיזו שעה, באיזה מקום”.
אנחנו נעים בהדרגה מלרצות את התקשורת כשאנחנו רוצים בה, דרך רצון לצרוך אותה ללא תוספות מיותרות, לרצות שהיא תהיה טובה יותר מכפי שהיא כעת, לעבר הוצאה לאור ושידור בעצמנו כאשר זה עונה לנו על צורך, או כשזה נשמע לנו מגניב.
למארק תומפסון, המנהל הכללי של BBC, יש מונח שמתאר אותנו: “הקהל הפעיל” (”אלה שלא רוצים סתם לשבת שם אלא גם לקחת חלק, לדון, ליצור, לתקשר ולשתף”).
עוד אחד מהכוכבים שלכם, רופרט מרדוק, סיפר לעורכי עיתונים אמריקנים אודותינו: “הם רוצים שליטה על אמצעי התקשורת שלהם, ולא להיות נשלטים על ידם”.
דייב וויינר, אחד מאבות הבלוגים, אמר ב-1994: “מהרגע שהמשתמשים קיבלו שליטה, הם לא מחזירים אותה”.
באינטרנט, אנחנו נוטים ליצור קהילות משתמשים סביב האזורים המועדפים עלינו. טום גלוסר, מנהל רויטרס שלכם, הכיר בזה: “אם אתם רוצים למשוך קהילה סביבכם, אתם חייבים להציע להם משהו מקורי ואיכותי שהם יוכלו להגיב עליו ולשלב אותו בפעילות היצירתית שלהם”.
אנחנו חושבים שאתם מבינים את הרעיון, אנשי התקשורת. אם לא מאיתנו, לפחות מהאנשים שלכם המתארים את אותם שינויים.
האנשים שהיו ידועים בעבר בשם קהל מעוניינים לומר דבר מה לאלה בתקשורת אשר, בלהט החזון המסחרי שלהם, החלו לקרוא לנו “גלגלי עיניים” (Eyeballs), לדוגמה: “תמיד יש אתגרים חדשים עבור גלגלי העיניים של הלקוחות שלנו” (ג’ון פיתיאן, נשיא האיגוד הלאומי של בעלי תיאטראות בארה”ב).
או: “אנחנו כבר מחזיקים בגלגלי העיניים שמול מסך הטלוויזיה. אנחנו רוצים לוודא שגם גלגלי העיניים מול מסכי המחשב יהיו שלנו” (אן קירשנר, סגנית נשיא לתוכניות ופיתוח מדיה בליגת הפוטבול, NFL).
פיתיאן, קירשנר וחבורתם צריכים לדעת שאשליות פנטסטיות כאלה (”אנחנו מחזיקים בגלגלי העיניים…”) היו התוצרים ההיסטוריים של מערכת מדיה שנתנה למפעיליה תחושה מוגזמת של עוצמתם ושל שליטתם על אחרים. הניו-מדיה מנטרלת את זה, וזה עושה לנו טוב.
גלגלי העיניים אינם שייכים לכם. הדפוס, שכיום מחולק לאזורים של מקצוענים וחובבנים, אינו שייך לכם. אינכם שולטים על הייצור בפלטפורמה החדשה, שאיננה חד-כיוונית. יש מאזן כוחות חדש בינינו לביניכם.
האנשים שהיו ידועים בעבר בשם קהל הם בסופו של דבר הציבור שהפך אמיתי יותר, פיקטיבי פחות, מועצם יותר, וצפוי פחות. עליכם לקדם זאת בברכה, אנשי תקשורת. אבל אם תעשו זאת ואם לא, רק רצינו שתדעו שאנחנו שם.”
|
|||
|
 |
|
ג’יי רוזן | אודות | בלוג: PressThink המאמר המקורי פורסם ב-27 ביוני 2006, ותרגומו מופיע כאן ברשות הכותב. מרצה לתקשורת ב-NYU. חבר הועדה המייעצת של ויקיפדיה. מחבר הספר “What Are Journalists For? |
|
נהנית מהפוסט? ניתן להביע זאת על-ידי השארת תגובה ויצירת המשך דיון, או הרשמה לפיד ה-RSS וקבלת כל הפוסטים ישירות לקורא ה-RSS שלך. אם אין לך קורא RSS, ניתן גם להרשם לעדכונים יומיים בדוא"ל לחצו כאן להרשמה.
והשאלה כמה אנשי אולד סקול מדיה מבינים אותו, באמת ולא לשם הסיסמאות העדכניות, וכמה סתם אומרים “הא?!”
בעניין “גלגלי העיניים” זכורה לי חברה שנתקלתי בה לפני כמה שנים וגיליתי למרבה הזוועה שהיא מכנה את בתי האב של לקוחותיה: RGU
revenue generation units