למה משרדי יחסי ציבור לא מחוברים, בעצם?
כל מי שאי פעם ניסה לקונן על מצבו העגום של השימוש באינטרנט בענף יחסי הציבור, ידע באיזה אילן להיתלות: “תראו את רני רהב; אם הוא לא חושב שהוא צריך אינטרנט, מה לנו להלין על הקטנים ממנו?”
העובדה שכל כך מעט מקצועני יחסי ציבור (ובזה ניתן בהחלט לכלול מספר רב של דוברים בתוך חברות וגופים ציבוריים) עדיין לא מבינים את היתרונות העצומים שהאינטרנט מגלגל לפתחם, היא מתסכלת פעמיים: פעם אחת בגלל שעצוב לראות עסק מסחרי – כל עסק מסחרי, אבל במיוחד במגזר השירותים – שממשיך להתעלם מהאינטרנט גם כשתיכף עברה עשירית מהמאה ה-21; פעם שנייה בגלל שאין להם מושג כמה תועלת היו המשרדים הללו יכולים להפיק גם עבור הלקוחות שלהם, קל וחומר עבור עצמם, באמצעות נוכחות נבונה ומהוקצעת באינטרנט.
אילו תירוצים מונים המשרדים הטכנופובים הללו? אותו רני רהב צוטט פעם ב”דה מרקר”: “אין לנו אתר כי אין לנו עניין שאנשים יידעו מה בדיוק אנחנו עושים… הלקוחות שלי יחשפו את עצמם לפי בחירתם באתרי האינטרנט שלהם”. גישה כזו, שראויה אולי לחברה בטחונית המייצאת שכירי חרב לאמן כוחות מהפכניים באפריקה, תמוהה למדי כשמדובר על פירמה שמייצגת את החברות והמותגים המובילים בארץ. התפיסה של הפעלת אתר אינטרנט כ”חשיפה” נשמעת היום קצת ארכאית. בעידן שבו גופים וחברות מבינים יותר ויותר את היתרונות של התנהלות בשקיפות (יחסית) מול קהלי היעד, מי שלא מפעיל אתר אינטרנט נתפס כמיושן, או כמי שיש לו משהו להסתיר. במקרה של רהב, אני מהמר על הראשון.
“אצלנו זה רק מפה לאוזן”
תירוץ נוסף נגד הפעלת אתר אינטרנט המושמע לא אחת הוא: “הלקוחות הפוטנציאליים שלי הם מנהלי שיווק, והם כבר יודעים מי אני”. במילים אחרות, “אצלנו בתחום העסקים עובדים בשיטת חבר מביא חבר”, או “הפרסום הטוב ביותר לעסק שלי הוא מפה לאוזן”. כל כך מוזר כשתירוצים כאלה מושמעים מפי מקצועני תקשורת, במיוחד כאלה שעתיד הפרנסה שלהם כרוך במידה רבה מאוד בשיווק באינטרנט. גם משרדי פרסום פונים לאותו מגזר, ולהם יש אתרים. במה הם שונים בכך?
יותר מכרטיס ביקור
חשוב מאוד להפסיק לראות באתר האינטרנט כסוג של כרטיס ביקור ממוחשב: קצת מידע על השירותים, רשימת לקוחות, עמוד “אודות” המנהלים וצוות המשרד, ופרטי התקשרות (ואצל המהדרים – טופס יצירת קשר אוטומטי!!). לאתר אינטרנט של פירמת יחסי ציבור כיום יש שתי מטרות עיקריות:
1. להציג את הפירמה כמובילה בתחומה
2. לקדם את אתרי האינטרנט של הלקוחות
יש דרכים שונות למתג את הפירמה שלכם כמובילה באמצעות אתר האינטרנט: דרך אחת היא להשתתף (ולנסות להוביל) את השיח המקצועי בענף. נהלו בלוג מקצועי, והשתמשו בו כדי לנתח טרנדים בענף, להציע פרשנויות, ולדון בכל מה שקורה עכשיו בתעשיה. הבלוג הזה לא מדבר רק לברנז’ה שלכם: הוא יראה גם למי שאינו נמנה עמה שאתם יודעים על מה אתם מדברים, ושמחים לשתף את כולם בתובנות שלכם. פרסמו “מקרי מבחן” של קמפיינים שעשיתם (בהסכמת הלקוח כמובן), כדי שכל הקהילה תוכל ללמוד מהם. ערכתם סקרי דעת קהל עברו הלקוחות? שחררו את התוצאות לצפיית הגולשים.
משרתים את הלקוח גם באתר שלכם
לא רבים מבינים שניתן לעשות שימוש באתר האינטרנט של הפירמה שלכם כדי לסייע ליחסי הציבור האינטרנטיים של הלקוחות. פרסום קבוע של ההודעות לעיתונות שאתם מוציאים, בפורמט שעבר אופטימיזציה למנועי חיפוש (הידועה בקיצור כ-SEO), תוך שימוש נבון במילות המפתח הנכונות עבורו, וקישורן לכתובות הנכונות – יתרום רבות לקידום האתר של הלקוח במנועי החיפוש. תוכלו גם להזמין את הגולשים להגיש את עמודי התוכן הללו לאתרי אגרגציה שונים כמו Del.icio.us, חדשHOT, ואחרים.
לא ברור איך קרה שמשימת בניית אתר האינטרנט, המהווה חלק כל כך חשוב מניהול המוניטין והמותג של הלקוח, התרחקה כל כך מענף יחסי הציבור; אין ספק שהייתה פה “הירדמות בשמירה”, ויש להקיץ ממנה במהרה – ויפה שנה אחת קודם.
נהנית מהפוסט? ניתן להביע זאת על-ידי השארת תגובה ויצירת המשך דיון, או הרשמה לפיד ה-RSS וקבלת כל הפוסטים ישירות לקורא ה-RSS שלך. אם אין לך קורא RSS, ניתן גם להרשם לעדכונים יומיים בדוא"ל לחצו כאן להרשמה.
נכון.
אכן, מוזר. יתכן שאנשי המקצוע המבוגרים יותר, באמת, נרדמו בשמירה, אבל הצעירים שלצידם?..