למה אני לא אוהב שיטות גרילה
מי שמשתמש היום בביטוי פרסום גרילה בהקשר של אינטרנט, ברוב המקרים מתייחס לכתיבת טוקבקים מחמיאים, הודעות בפורומים שמקדמות את המוצרים של הלקוח שלך, ועוד שיטות פעולה דומות הכרוכות בסוג כלשהו של ניצול מסכת האנונימיות שמאפשרת הרשת, לצורך העברת מסר מסחרי. לא רבים מכירים את המקור של המונח הזה, ולכן קצת חוטאים למשמעות המקורית של המונח כפי שכיוון אליה מי שטבע אותו.
הזכויות על הביטוי “שיווק גרילה” שייכות לג’יי קונרד לווינסון, שכתב בשנת 1984 ספר בשם הזה (Guerrilla Marketing
 |
 |
שיטות שיווק הגרילה הללו מתבטאות בתחכום, בזריזות ובחוצפה – ולא בכחש והתחזות. תצלום: Guerrilla-47 by Susan5443  |
כיום, כאמור, הביטוי הזה משמש לתיאור פרקטיקות שנויות במחלוקת, שמשום מה בעיני רבים מהוות חלק מרכזי מיחסי ציבור באינטרנט. כשאני נפגש עם לקוחות פוטנציאליים, שעדיין לא מכירים מקרוב את עושר הכלים שמציע התחום, הם משוכנעים שבדיוק זה מה שאני מציע לעשות עבורם: להחמיא להם בטוקבקים ולשתול הודעות חיוביות בפורומים. וזה פחות או יותר הזמן שבו אני מציג את ה”אני מאמין” שלי בנושא פרסום גרילה: אני פשוט לא מאמין בזה.
את האותנטיות קשה לזייף
הסיבה לחוסר האמון שלי בגרילה היא שבמיוחד בשפה העברית, קשה מאוד לזייף אותנטיות. כולנו כבר יודעים לזהות בוודאות טוקבקים של שכירי-עט, שנשארים מתחת לכתבות רק בגלל שעורכי האתרים שמחים לכל תגובה חוקית שתאריך את רשימת התגובות. מנהלי פורומים יודעים בקלות לזהות מתי מישהו מנסה למכור אצלם משהו במסווה של הודעה לגיטימית.
למה דווקא בעברית? כי במשך דורות רבים העברית הייתה ספרותית בלבד, וזמן קצר יחסית לאחר תחייתה כשפת דיבור היא החלה להיות מושפעת מקיבוץ הגלויות הדמוגרפי ושאבה השראה, ביטויים ודימויים מהשפה האנגלית. לטעמי, לא הצליח להתפתח בשפה העברית משלב ביניים, כזה שניתן לדבר או לכתוב בו באופן כזה שהוא לא יישמע ארכאי מצד אחד, ומשובש מצד שני. כשמנסים לשתול מסרים מסחריים בתוך “כאילו” עברית מדוברת (מתוך ההנחה שאם הטוקבק יהיה רהוט זה יסגיר את העובדה שנכתב על ידי איש מקצוע) – התוצאה היא שעטנז לשוני רעוע ונלעג, שזועק “זיוף” למרחקים.
איך בכל זאת עושים את זה?
הפורומים והטוקבקים הם זירות שיח עמוסות ושוקקות, ויש צדק רב לפעול בתוכם במסגרת פעילות יחסי ציבור באינטרנט. אבל יש דרך יותר נבונה לעשות זאת, מאשר לנקוט בשיטות של התחזות.
- כשמתפרסמת כתבה שלילית עליכם, ומתחתיה משתרשר לו לינץ’ טוקבקיסטי, אני הייתי ממליץ לנשוך שפתיים ולהתעלם. אם אתם ממש חייבים, הגיבו שם בשמכם המלא, ותוך ציון שם החברה. אפשר אפילו לגבות את התגובה הזו במייל או טלפון לעורכי האתר כדי לאשר להם שמדובר בתגובה אמיתית שלכם, ושלא ימחקו אותה מתוך חשש שמישהו מנסה להתחזות אליכם. לעשרים טוקבקים חיוביים שתשתול חברה מתחת לכתבה ביקורתית כלפיה, יהיה פחות אימפקט מתגובה רשמית מנוסחת כהלכה, שהועלתה על ידי נציג מוסמך.
- הפורומים הם אוקיינוס של תוכן, וכר פעולה פורה ביותר לקמפיינים של יחסי ציבור ברשת. הם פתוחים בפני כולם. הלגיטימיות של ההשתתפות בהם אינה פונקציה של היעדר אינטרסים מסחריים וכלכלים בנושאים שבהם עוסקים הפורומים. במילים אחרות, זה שאתם מנהלים חברת תוכנה, לא אומר שאסור לכם להשתתף בפורומים בנושאי מחשבים. אם תקחו בפורום חלק פעיל, תשתתפו בדיונים (גם כאלה שפחות רלוונטיים לתחום הספציפי שממנו אתם מתפרנסים), ותהיו מעורבים בקהילה – עד מהרה תגלו שהפכתם להיות חלק מ”אושיות” הפורום, ושרבים יפנו אליכם לקבל עצות. אבל כאן אין קיצורי דרך: אתם חייבים להשקיע זמן ומאמץ להתחבר לקהילה.
דוד וגוליית: גרילה תנ”כית
במובן מסוים, כל מה שקרוי כיום “יחסי ציבור באינטרנט” הוא שיווק גרילה, ברוח הכוונה המקורית של לווינסון. בלוגים תאגידיים, רשתות חברתיות, שיתוף קבצים ואפילו קידום אתרים, הם כלים המאפשרים לעסקים קטנים ולחברות קטנות לנצל את יתרון הגודל (הקטן) שלהם, ולהשיג חשיפה גדולה מזו של הכרישים הגדולים.
ה”גריליות” של שיטות שיווק הגרילה הללו מתבטאת בתחכום, בזריזות ובחוצפה – ולא בכחש והתחזות. דוד קלע עם הרוגטקה בול בפוני של גוליית – ולא התחבא מאחורי שיח ועשה קולות של שמשון הגיבור.
נהנית מהפוסט? ניתן להביע זאת על-ידי השארת תגובה ויצירת המשך דיון, או הרשמה לפיד ה-RSS וקבלת כל הפוסטים ישירות לקורא ה-RSS שלך. אם אין לך קורא RSS, ניתן גם להרשם לעדכונים יומיים בדוא"ל לחצו כאן להרשמה.
מאד מעניין גם מהאספקט הלשוני
חבל שלא שילבת כמה דוגמאות של טוקבקים מזוייפים הכוללים את אותו שעטנז לשוני שאיתרת.
טוב שעמדת על זה שפרסום סמוי ופרסום גרילה אינם מונחים עם חפיפה מלאה.
היכולת של דוד להיות באינטרנט שמשון היא פתח שמאפשר. כמוש הוא יוצר second life הוא יוצר גם יישויות שכאלו.
כתמיד תהייה לא אוטנטי, תכשל.
“כל מלה בסלע”…
לא לגמרי מסכים. גם טוקבקים וגם הודעות “שתולות” בפורומים עשויים להיות מאוד אפקטיבים אם עושים את זה נכון וחכם. כמובן שאם ישר קופצים ומתלהמים (לטוב כמובן) נחשפים מהר, אבל עבודה זהירה, מסודרת, שקולה, יכולה לתת להוסיף לא מעט.